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短视频营销乱象的背后,是广告主们的集体“焦虑”

发布时间:2019-07-20   浏览:
短视频营销乱象的背后,是广告主们的集体“焦虑”。

这主要来自两个方面。首先,去中心化的消费场景,让消费者变成了“隐身人”。当下,随着电商、O2O体验店等购物场景的不断兴起,消费者既可以通过网店买A产品,也可以通过商场买B产品;广告主可能知道消费者最终确实买了东西,但却无法知道他在什么时间什么状况下会把东西买了!

此外,去中心化的消费场景下,品牌也被淹没了。因为,以85后与90后为代表的新一代消费势力是“被品牌包装的一代”,他们更喜欢听故事,如果品牌不会讲故事,那在他们眼里,就仅仅是一个代号。

那么,广告主该如何破除焦虑?什么样的营销才更有效呢?

首先要做的是挖掘多维数据,从而找到那些“隐身人”。在此方面,BAT都开始强调数据的优势。但对比来看,最具优势的显然是百度。比如,百度搜索可以获知用户搜索过什么,百度地图可以知道用户去过哪里,百度APP和百度贴吧知道用户看过什么。

这也意味着,百度能够对消费者进行品牌、品类意图甚至是已购买人群、潜在消费人群等多层级分类,真实还原消费者的消费行为,根据消费意图洞察引导投放,将广告匹配在用户需求的最佳场景。

广告主在找到那些“隐身人”后,还必须在目标消费者的决策链条上,模拟、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式和新介质,从而把控关键触点。也就是说,广告主不仅要有新的故事,讲故事的方式也要不一样。

在此方面,无论是腾讯和百度都将AI视为营销的一个新砝码。腾讯推出了广告算法大赛,百度则连续两年推出了AI营销创想季。在今年的百度AI营销创想季上,百度向营销人开放了包括图像识别、人脸识别、AR在内的110余种AI交互技术,并取得了显著的效果。"AI营销让创意变得更好玩了,每了解一个AI技术就解锁了更多营销姿势。"Loong 资深创意长工龙杰琦认为,用新技术把创意洞察发挥得淋漓尽致,才能在用户高度分散、媒介环境碎片化的今天,做出打动人心的创意。

最后,广告主需要注意的是,现在的营销是线上和线下一体的营销。当前,消费者已经可以在不同地点,不同时间,自主自由地完成品牌、产品、价格、口碑等信息的获取。也就是说,现在消费者用手要做的只有一项:在哪个环节或场景下单,随我选择。

很多广告平台也已经在此方面布局。例如,百度就推出了线上线下联动的产品——百度聚屏。这款产品在渠道端将覆盖包括电影院、OTT、楼宇等在内的多种实体广告位。与此同时,线上数据和线下数据间的相互联动将帮助企业完成与消费者间的完整信息触达。


综合来看,品牌营销已经进入了全渠道、全触点时代。广告主如果无视这种趋势,无论你是已经规模化的品牌企业,还是新入局的创业者;无论你是传统企业,还是互联网企业,都将殊途同归地被打回原形。而要破除焦虑,找对人,找对场景,说对故事,才是解决之道,而不仅仅是追视频营销的风口。
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